Danh tiếng là một yếu tố mà bất kỳ cá nhân hay doanh nghiệp nào cũng đều mong muốn và tự hào, bởi tài sản vô hình này có thể mang lại những lợi ích thiết thực và không thể đo đếm.

Trước khi xảy ra vụ khủng hoảng doping vào ngày 7/3 vừa qua, tay vợt Maria Sharapova, dù có một năm 2015 không thành công trên sân đấu, vẫn kiếm được hơn 22 triệu USD, phần lớn từ các hợp đồng quảng cáo và vai trò đại diện hình ảnh cho các thương hiệu lớn như Nike (đem lại cho Sharapova 14 triệu USD/năm), Evian, Coca-Cola,…

Một ví dụ khác về sức mạnh của danh tiếng là đội Olympic Brazil trong trận giao hữu tại Việt Nam trước thềm Olympic Bắc Kinh 2008. Mặc dù chỉ có những ngôi sao trẻ và Ronaldinho đã ở bên kia sườn dốc, đội bóng này vẫn tiêu tốn của Liên đoàn Bóng đá Việt Nam và Nike tối thiểu 500.000 USD. Sau đó, những đội bóng như CLB Arsenal (2,5 triệu USD), CLB Manchester City (1,5 triệu USD) và CLB Barcelona (7 triệu USD) cũng tốn rất nhiều chi phí để được mời tham gia các sự kiện tại Việt Nam.

Danh tiếng không chỉ giúp các công ty có được sự tín nhiệm cao hơn, tạo điều kiện thuận lợi cho việc khai thác thị trường và huy động vốn mà còn nâng cao hiệu suất làm việc, thúc đẩy tinh thần nhân viên và thu hút nhân tài.

Trong cuốn sách 18 Quy Luật Bất Biến Để Phát Triển Danh Tiếng Công Ty, Ronald J. Alsop ví danh tiếng như việc "gửi tiết kiệm ở ngân hàng". Đó là một công việc đòi hỏi sự kiên trì, cần mẫn, giống như một thói quen hàng ngày, từng chút một, từ những khoản thu nhập nhỏ cho đến khi tạo dựng được một khoản tiết kiệm đủ lớn và bắt đầu sinh lời.

Giống như mỗi cá nhân thường chi tiêu vào các nguồn thu nhập chính, những cuộc khủng hoảng trong việc "gửi tiết kiệm" danh tiếng thường phát sinh từ chính những nguồn thu nhập đó. Đối với cá nhân, các "khoản thu nhập" và "cuộc khủng hoảng" thường đến từ những mối quan hệ thân thiết như gia đình, bạn bè, công việc, đồng nghiệp, và đối tác. Dù vậy, các mối quan hệ trong doanh nghiệp phức tạp hơn rất nhiều, bao gồm công chúng, khách hàng, nhân viên, nhà phân phối, nhà cung ứng, chính phủ và các nhà đầu tư, dẫn đến nhiều nguồn rắc rối hơn.

Một ví dụ điển hình về ứng xử với khách hàng là CLB Arsenal đã tạo ra một hiện tượng nổi bật với “Running Man” Vũ Xuân Tiến, trong khi một doanh nghiệp Việt lại gặp phải rắc rối lớn với sự cố “con ruồi” khiến họ thiệt hại hơn 2.000 tỷ đồng.

Không ai có thể tránh được hoàn toàn những rắc rối, dù họ có hoàn hảo đến đâu, vì rắc rối luôn đi kèm với danh tiếng. Danh tiếng càng lớn, rắc rối sẽ càng lớn hơn.

Ronald J. Alsop khuyên rằng, để quản lý danh tiếng hiệu quả, bạn nên xác định rõ đâu là yếu tố tạo nên danh tiếng lớn nhất cho mình, rồi cố gắng tối đa hóa danh tiếng trong lĩnh vực đó và hạn chế tối thiểu những rắc rối từ các mối quan hệ trong lĩnh vực ấy. Làm vậy sẽ giúp bạn có cơ hội khắc phục những rắc rối và ngăn chặn chúng không biến thành khủng hoảng.

Ví dụ, Steve Jobs hay David Ogilvy, dù từng gặp nhiều rắc rối trong các mối quan hệ với nhân viên, cộng sự, gia đình và thậm chí truyền thông, vẫn giữ được danh tiếng vững vàng nhờ tài năng của họ trong các lĩnh vực khác. Steve Jobs từng sa thải nhân viên ngay trong thang máy, bỏ rơi bạn gái khi cô mang thai rồi chối bỏ đứa con này cho đến khi công nghệ xét nghiệm ADN buộc ông phải nhận, trong khi David Ogilvy có lần kiện tờ tạp chí Fortune vì bài viết đặt câu hỏi về thiên tài của ông. Tuy nhiên, danh tiếng của họ vẫn không bị ảnh hưởng nghiêm trọng.

Ngược lại, không có phép màu nào có thể cứu vớt Athur Andersen, một trong năm công ty kiểm toán lớn nhất thế giới, khi danh tiếng của công ty này bị hủy hoại hoàn toàn sau vụ gian lận báo cáo kiểm toán cho Enron vào cuối tháng 10/2001, khiến họ phải nộp đơn phá sản vì không còn khách hàng nào muốn hợp tác.