Tỷ lệ dân số cao tuổi hiện nay đang tăng nhanh chóng, tạo ra cơ hội lớn cho các thương hiệu muốn mở rộng thị trường. Tuy nhiên, để thu hút được phân khúc khách hàng này, các công ty cần phải thay đổi cách tiếp cận trong chiến lược tiếp thị của mình, thay vì tiếp tục sử dụng các phương pháp tiếp cận cũ, vốn đã bị hạn chế và không còn phù hợp với sự thay đổi của xã hội.

Một ví dụ điển hình về sự thay đổi này là câu chuyện của đôi giày thể thao CruzrOne của Nike, ra mắt vào năm 2019. Theo thông tin từ công ty, ý tưởng cho sản phẩm này nảy sinh từ một cuộc trò chuyện giữa nhà thiết kế Tinker Hatfield và người đồng sáng lập Phil Knight. Trong một lần nói chuyện, Hatfield đã vô tình chúc mừng Knight vì thói quen đi bộ tám dặm mỗi ngày, và từ đó, ông nghĩ ra ý tưởng về một đôi giày mới, hỗ trợ cho những người đi bộ và chạy chậm.

Trong một video quảng cáo, Knight đã chia sẻ một câu nói đơn giản: “Tôi đang chạy, chỉ là chạy không nhanh lắm,” ám chỉ rằng đôi giày này không dành cho những vận động viên tốc độ cao mà là cho những người có phong cách chạy nhẹ nhàng, như chính Knight – người đã ngoài 80 tuổi. Tuy nhiên, điều đặc biệt là độ tuổi của Knight không bao giờ được đề cập trong chiến dịch tiếp thị của CruzrOne. Thay vào đó, Nike đã tập trung vào việc giới thiệu sản phẩm này như một đôi giày tuyệt vời dành cho những người chạy với tốc độ chậm hơn, điều này không chỉ phục vụ nhu cầu của người cao tuổi mà còn thu hút nhiều đối tượng khác, không phân biệt độ tuổi.

Đây là một ví dụ rõ ràng về “thiết kế tàng hình” – một khái niệm do Rob Chess, giảng viên tại Trường Kinh doanh Stanford, đề xuất. Ông mô tả đây là phương pháp thiết kế sản phẩm sao cho phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng cao tuổi mà không cần phải chỉ rõ đối tượng này trong chiến dịch tiếp thị. Thay vì gọi trực tiếp người tiêu dùng là “người cao tuổi,” các công ty nên tập trung vào việc tạo ra sản phẩm đáp ứng nhu cầu và phong cách sống của nhóm khách hàng này mà không tạo ra cảm giác phân biệt hay gắn mác độ tuổi. Phương pháp này có thể giúp các công ty tránh được sự gò bó trong cách tiếp cận và mở rộng phạm vi khách hàng một cách linh hoạt hơn.

Loại bỏ yếu tố “người cao tuổi” khỏi chiến lược tiếp thị

Theo Rob Chess, một chiến lược tiếp thị hiệu quả không nhất thiết phải công khai nhắm đến nhóm người cao tuổi. Thay vào đó, sản phẩm nên được thiết kế sao cho có thể phục vụ nhu cầu của họ mà không cần tạo ra một chiến dịch đặc biệt chỉ dành riêng cho nhóm này. Cách tiếp cận này mở ra một hướng đi mới trong việc tiếp thị cho người tiêu dùng trên 55 tuổi – một phân khúc khách hàng khổng lồ và đang phát triển mạnh mẽ. Tuy nhiên, trong quá khứ, nhóm khách hàng này thường chỉ được tiếp cận qua những quảng cáo liên quan đến các sản phẩm dược phẩm điều trị chứng hay quên hay các ứng dụng chăm sóc sức khỏe. Điều này dẫn đến một sự phân biệt không cần thiết và không hoàn toàn phản ánh được sự đa dạng nhu cầu của họ.

Các chuyên gia về tuổi thọ cho rằng chiến dịch tiếp thị hiệu quả ngày nay cần phải tập trung vào các nhu cầu thực tế và lối sống của người tiêu dùng, thay vì chỉ đơn giản nhắm vào độ tuổi của họ. Susan Golden, giám đốc của dciX tại Stanford Distinguished Careers Institute, đã nhấn mạnh: "Tiếp thị hiệu quả không phải là nhắm đến một cái tên hay độ tuổi cụ thể mà là nhắm đến giai đoạn trong cuộc đời hoặc sự sống động của người tiêu dùng." Điều này có nghĩa là chiến lược tiếp thị cần tập trung vào những gì khách hàng thực sự muốn và cần, thay vì chỉ chú trọng vào việc phân loại họ dựa trên độ tuổi.

Sức mạnh chi tiêu của nhóm người cao tuổi

Theo một báo cáo từ Viện Công bằng Kinh tế tại Ngân hàng Dự trữ Liên bang St. Louis, các hộ gia đình ở Mỹ có người chủ hộ từ 55 tuổi trở lên sở hữu 92,3 nghìn tỷ đô-la, tương đương với 69% tổng tài sản của quốc gia. Điều này cho thấy sự giàu có của nhóm người cao tuổi đang tăng lên mạnh mẽ, và dự báo sẽ tiếp tục gia tăng trong những năm tới. Theo thống kê, vào năm 2060, số lượng người trên 65 tuổi tại Mỹ sẽ đạt khoảng 95 triệu người, chiếm khoảng 23% dân số, tăng từ 16% vào năm 2018. Con số này không chỉ chứng tỏ rằng nhóm người cao tuổi ngày càng đông đảo mà còn là một minh chứng cho sức mạnh tài chính to lớn của họ.

Rob Chess đã gọi đây là "cơ hội lớn nhất và là cơ hội phát triển nhanh nhất" mà các thương hiệu không thể bỏ qua. Điều này nhấn mạnh sự quan trọng của việc các thương hiệu phải nhận thức và tận dụng tiềm năng này khi xây dựng chiến lược tiếp thị của mình.

Thay đổi cách tiếp cận để mở rộng phân khúc khách hàng

Một trong những lý do khiến rất ít sản phẩm nhắm đến người cao tuổi là nhiều doanh nhân tin rằng nhóm khách hàng này ít sẵn sàng thay đổi thương hiệu hoặc thử nghiệm sản phẩm mới. Thêm vào đó, nhiều người cao tuổi không muốn nhìn nhận bản thân mình như "người già" và không muốn xuất hiện trong các quảng cáo đặc biệt dành riêng cho đối tượng này. Vì vậy, thay vì nhấn mạnh độ tuổi, các công ty cần phải điều chỉnh chiến lược tiếp thị của mình sao cho sản phẩm không chỉ phục vụ cho người cao tuổi mà còn phù hợp với những người có lối sống năng động và khỏe mạnh ở mọi độ tuổi.

Joseph Coughlin, giám đốc của AgeLab tại Viện Công nghệ Massachusetts, chia sẻ rằng các chiến dịch tiếp thị dành cho người cao tuổi có thể gây khó khăn trong việc thu hút người tiêu dùng trẻ tuổi. Ngoài ra, ngay cả người lớn tuổi cũng không thích những quảng cáo chỉ nhắm vào nhóm tuổi của mình. Vì vậy, các công ty nên định vị sản phẩm của mình như một phần của “lối sống không tuổi,” giúp mọi người ở mọi lứa tuổi cảm thấy mình có thể tham gia vào một cuộc sống năng động và khỏe mạnh.

Tập trung vào nhu cầu thực tế thay vì độ tuổi

Một cách tiếp cận như vậy giúp xóa bỏ các định kiến xã hội liên quan đến tuổi tác và đồng thời mở ra cơ hội thu hút một nhóm khách hàng rộng lớn hơn. Ví dụ điển hình là chiến dịch tiếp thị của Depend, thương hiệu đồ lót thấm hút. Quảng cáo của Depend không chỉ nhắm đến người cao tuổi mà còn mở rộng đến các đối tượng khác có vấn đề về tiểu tiện như phụ nữ mang thai, người sau sinh hoặc những người bị bệnh bàng quang. Bằng cách không chú trọng vào yếu tố tuổi tác, Depend đã giúp sản phẩm của mình trở thành một phần của cuộc sống bình thường, không có sự kỳ thị.

Tương tự, đôi giày CruzrOne của Nike, mặc dù được thiết kế để hỗ trợ những người chạy bộ với tốc độ chậm hơn, nhưng chiến lược tiếp thị của Nike không chỉ tập trung vào đối tượng người cao tuổi mà còn hướng đến những người mới bắt đầu chạy hoặc những người đang phục hồi sau chấn thương. Phương pháp tiếp thị này nhấn mạnh vào tốc độ và phong cách sống của người sử dụng, thay vì chỉ đơn giản là độ tuổi.

Tiến sĩ Susan Golden cũng nhấn mạnh rằng trong thời đại ngày nay, một người 65 tuổi và một người 25 tuổi có thể cùng hào hứng tham gia vào một lối sống năng động và khỏe mạnh. Điều này chứng tỏ rằng tuổi tác không còn là yếu tố quan trọng nhất trong chiến lược tiếp thị. Những thay đổi trong cách tiếp cận sẽ giúp các thương hiệu tiếp cận và thu hút được nhiều khách hàng hơn, mở rộng cơ hội và tạo ra những sản phẩm phù hợp với nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng mọi lứa tuổi.